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Avez-vous vu la pub d’Apple pour le dernier iPad ? Elle est très belle, impressionnante, terriblement efficace, mais elle est nulle. Et ça, Apple l’a bien compris, mais trop tard.
Au premier abord, c’est une publicité magnifique. Elle se passe dans une sorte de hangar dans lequel se trouve une immense presse industrielle comme celle que l’on trouve dans les casses pour compacter les voitures qui ont fait leur temps. Au sol, sur un socle de la taille de la presse, on trouve des instruments de musiques, des pots de peintures, des livres, une platine avec des enceintes, un jeu Arcade, une sculpture, des appareils photos, et divers objets ludiques… Tout est empilé, prêt à être pilonné et de fait, sur une superbe musique, la presse se met en branle et commence à tout écraser lentement.
Ce n’est qu’à la fin du clip, qui dure à peu près une minute, lorsque la presse a définitivement tout écrasé, que l’on comprend le message. Alors que des coulées de peinture débordent, la presse se relève pour laisser place au nouvel iPad d’Apple, plus plat que jamais.
Au départ, on a juste envie de dire « respect ». Comme d’habitude chez Apple, tout est millimétré, les images, les couleurs, les plans, les effets spéciaux, rien n’est laissé au hasard. Une publicité qui a du coûté un prix exorbitant.
Mais très vite, notre esprit critique note comme un malaise. Il y a quelque chose dans ce clip qui dérange. Tous ces objets, lourds, encombrants, que l’iPad est censé remplacer, représentent la vie. On a toutes et tous certains de ces objets chez nous. Ils font notre histoire depuis des décennies, ils sont palpables et rien ne pourra les remplacer, surtout pas une tablette. Aussi performante qu’elle soit, elle ne remplacera jamais la création par l’expérience humaine, par la matière et le concret.
C’est pour cela qu’une armada d’artistes, graphistes, acteurs et artistes ont opposé au spot un barrage de critiques, explique le New York Times. Ces derniers y ont vu la parfaite métaphore des géants de la tech qui se font un maximum de cash sur le dos des créateurs en détruisant ou en s’appropriant les outils que les artistes utilisent depuis des siècles.
Bien consciente de son erreur, la Big Tech s’est excusée (assez rare pour le noter), et a retiré sa campagne de communication en catastrophe. Il n’empêche, pour beaucoup, avec ce spot, le bébé de Steve Jobs a clairement dit ce qu’il voulait pour l’avenir.
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Catégories: Society & Culture, Arts, Music
Mots clés: Radio Nova, T'as vu l'heure, Thierry Paret, Ségo Raffaitin, Apple, Publicité, Création, Artistes, Spot, iPad
